Depuis son enfance, Mona, 22 ans aujourd’hui, reçoit de l’argent de poche de ses parents. Quand elle avait 10 ans, la jeune Lyonnaise glissait tous les mois une pièce de deux euros dans une tirelire en forme de coffre à trésor. « Ma mère me conseillait de garder cet argent pour acheter quelque chose qui me plairait vraiment. J’ai économisé pour m’offrir un petit sac pailleté, qui devait coûter dix ou quinze euros. » Désormais, ses parents lui transfèrent 300 euros par mois sur son compte bancaire, « pour les courses, le téléphone et la carte de transport ». Mona, plus fourmi que cigale, met 20 euros de côté, parfois 30, dès qu’elle le peut, sur son livret A. L’étudiante en psychologie a déjà épargné près de 1 000 euros. « Je sais que s’il m’arrive une galère, je peux piocher dedans, explique-t-elle. Mais un jour, j’aimerais surtout acheter un appartement. »
Des comportements éthiques et prévoyants
Contrairement aux idées reçues, l’argent ne brûle pas les doigts des jeunes issus de la génération Z. 37 % des 18-24 ans épargneraient même déjà pour leur retraite(1). Si les jeunes adoptent désormais des comportements financiers précoces, c’est entre autres parce que la crise du Covid-19 a bouleversé leur vision de l’avenir. Selon l’enquête Gen Z : décoder les comportements financiers réalisée par le cabinet de conseil Oliver Wyman en 2023, 35 % des 18-26 ans affirment que « l’argent est une source de stress » contre 20 % chez les générations précédentes. La génération Z serait aussi « deux fois plus susceptible d’investir que les Millenials au même âge ». Quand certains, comme Mona, restent dans le circuit des produits d’épargne classiques, d’autres préfèrent se tourner vers des plateformes d’investissement éthiques : 75 % des 18-35 ans considéreraient que « tous les investissements devraient être socialement responsables aujourd’hui », d’après une étude OpinionWay pour Moka, l’une des nombreuses solutions d’investissement en ligne qui ont poussé comme des champignons ces dernières années.
L’essor de la FinTok
Le secteur bancaire l’a bien compris : les jeunes veulent qu’on leur parle de finance, et de préférence via le digital – 72 % d’entre eux utilisent des canaux numériques pour interagir avec leur banque, d’après le cabinet Oliver Wyman. À tel point que TikTok est devenue l’une de leurs premières sources pour s’éduquer financièrement, réunissant depuis quelques années des « finfluenceurs », soient des créateurs de contenu spécialisés dans les conseils en investissement, dont certains promettent les clés pour « devenir riche » en peu de temps. Les stars de l’investissement sur Tik Tok s’appellent Rachel Finance (près de 125 000 followers) ou Nicolas Finance (environ 485 000 abonnés), et des hashtags comme #FinTok, #moneytips ou #investing figurent parmi les plus populaires. Reste à s’assurer de la fiabilité de leurs recommandations : l’Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité et l’Autorité des marchés financiers (AMF) ont donc créé en 2022 un « certificat d’influence responsable, option publicité financière » pour encadrer ce type d’activité. « La protection des épargnants est notre priorité », affirme Marie-Anne Barbat-Layani, présidente de l’AMF, sur le site de l’organisation.
Pas une jeunesse, mais des jeunesses
De son côté, Boris, 20 ans, pourtant « accro à TikTok et Instagram », « team “j’économise” » et « intéressé par une formation sur l’argent », s’est tenu à distance de la mode du FinTok. « Le peu de vidéos que je vois passer sont trop racoleuses », soutient l’étudiant, prudent. Il faut dire qu’à première vue, le jeune Parisien fait mentir les sondages sur la relation entre Gen Z et finance : « L’argent n’est pas spécialement une source de stress pour moi, je ne pense pas beaucoup à l’avenir, c’est trop flou, explique celui qui reçoit 750 euros par mois de ses parents pour toutes ses dépenses, et n’a jamais touché aux “grosses sommes” reçues à Noël et aux anniversaires, qu’il a placées sur son livret A. Le jour où je commencerai vraiment à travailler, je m’y intéresserai plus. Je me vois bien choisir un placement à long terme, stable, qui favorise l’innovation ou la transition écologique. » Mona, elle, ne se voit pas changer de banque pour le moment, contrairement à 30 % de ses pairs sondés par le cabinet Oliver Wyman. « Les banques en ligne, ça me fait un peu peur. C’est rassurant de pouvoir rencontrer un conseiller », se justifie la jeune femme, qui a gardé, dans un coin de sa chambre, la tirelire de son enfance en forme de coffre à trésor.
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